在2026年上半年的国内汽车市场中，奔驰销量已达210,245辆，同比下降28%；宝马销量为261,999辆，同比减少20.4%；而奥迪则售出232,227辆，同比下降19.3%。根据乘联分会的数据，在40万元以上的价格区间，上半年的总销量为43万辆，略微增长了1%。其中，新能源车型的销量达到24万辆，同比增长高达46%，而传统燃油车则售出19万辆，同比下降27%。在这个价格段，新能源车型的市场渗透率已经上升至56%，相比之下，传统燃油车型的占比则下滑了12%。自主品牌的高端新能源车持续增长，成为推动这个市场的重要力量。乘联分会的数据显示，自主品牌在40万以上市场的占有率为59%，较2025年增加了21个百分点，而豪华品牌的份额下降到38%，同比减少了21%。在自主品牌新能源车迅猛进攻豪华车市场的背景下，以宝马、奔驰和奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌正面临着大幅降价的压力。
今年年初，宝马就宣布对旗下31款主力车型进行调整，其中24款车型降价幅度超过10%，5款车型降幅已超20%；据传奔驰也对其C级、GLC等主力产品进行了价格调整。一汽奥迪与上汽奥迪的终端优惠也在持续增加。为了了解传统豪华品牌在成都车展期间的实际降价情况，我们询问了BBA等品牌的销售人员，同时也采访了展台的观众，以获得他们对豪华品牌现状的真实看法。
在传统豪华车型中，普遍的降价幅度为10万至15万元，个别车型甚至达到20万元。以宝马为例，销量最高的宝马5系中，不同配置的车型降价幅度不一。2026款525Li M运动套装的指导价为36.8万元，目前报价为27.3万元；530Li尊享型M运动套装的指导价为44.8万元，展会现场报价为30.06万元。对于宝马3系，330Li马年限量版的指导价为31.8万元，目前裸车价为23.8万元，最终落地价约为27-28万元。然而，销售表示，走量车型主要是宝马3系的330长轴距版和5系，许多车型的库存都相对紧张，经销商面临抢购车源的情况。
在奥迪方面，一汽奥迪提供了较为丰厚的优惠。以A6L 2026款45 TFSI quattro臻选动感型为例，其指导价为47.99万元，目前综合优惠可达20万元，裸车价约为28万元，最终落地价为32.3万元。此外，A4L 40豪华动感型的指导价为30.98万元，裸车贷款价在16万元左右，甚至可在各种补贴的叠加下，最终以不到20万元的价格购得。销售人员表示，A3、A6L和Q5L车型的销量都相当不错，且价格越高的车型所提供的优惠力度越大，比如奢华的奥迪A8L，从80多万元降至50多万元。
上汽奥迪的Q6不同配置的优惠力度差异较大，Q6 quattro纪念版7座车型的指导价为46.76万元，目前大约售价为28万元；而奥迪A7L黑武士版，从原价47.97万元降至约34万元，最低配车型的价格已经降至二十多万，并且在报价中已包含了一些国家补贴。
奔驰方面，SL63、GLC43以及GT50四门轿跑等AMG车型的优惠力度较大，普遍降幅在20%-25%之间。此外，奔驰GLE 450豪华版的指导价为88.28万元，优惠15万元后裸车价约为73万元；所有费用加起来，最终的落地价大约为81万元，但不包含任何国家或地方的补贴。奔驰GLB、C260和老款GLC三款家用主力车型均统一在9万至10万元的优惠区间。
除了BBA，凯迪拉克同样也进行了大幅降价。凯迪拉克XT5的指导价为39.99万元，目前的优惠额为14.4万元，裸车价约为25.59万元。销售人员表示，这款车在降价后销量良好，每天都有七八台的销量，而CT5的赛道性能版则降价9.5万元，裸车价在22.59万元左右。
林肯的降价力度相对较小。以冒险家风雅型为例，指导价为23.18万元，车展特别价为15.59万元，其价格中包含了省补；而飞行家典雅版的车展价格为39.98万元，并可享受额外的以旧换新补贴。航海家的价格从30.58万元降至22.69万元，也可以享受额外的保险补贴。
这些信息显示出在豪华车市场竞争加剧的背景下，各品牌通过调整价格策略积极应对市场变化。
